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Dottor Mike

Medici e social network: l’avvento di Instagram

L’aggiornamento continuo è parte integrante della nostra professione. Una precondizione. E’ questa una considerazione valida per molti lavori (in questo blog, ad esempio, trattiamo spesso dell’Educazione Continua in Medicina) ma che nell’ICT vale in particolar modo.

Nella comunicazione online, in particolare, sono frequenti i mutamenti di contesto.

Non bisogna quindi solamente ‘stare al passo’ con la ricerca professionale di settore, bisogna essere in grado di muoversi in un universo, quello digitale, che cambia abbastanza spesso.

Quando nel 2010 è nato Instagram i social network si erano già saldamente affermati come una delle principali ‘porte’ per accedere al web. Anche i social per immagini erano stati ampiamente sperimentati. La fondazione di Flickr, che è stato probabilmente il social più rilevante nel settore prima dell’avvento di Instagram, risale al 2002.

Alcuni aspetti dell’evoluzione complessiva del web erano chiari già nei primi anni 2000. Ad esempio, che almeno un social per le immagini e uno per i video sarebbero divenuti fondamentali negli anni a venire era facilmente prevedibile.

Quali social? Oggi lo sappiamo, ma al tempo era effettivamente difficile capire che tipo di funzionalità avrebbero convinto gli utenti e, di conseguenza, qual era la proposta giusta da lanciare nel mercato.

Il primo smartphone risale al 1992. Il primo IPhone è del 2007. Il fondamentale mutamento di contesto avviene negli anni successivi al lancio del primo IPhone: le persone iniziano a navigare tramite cellulare. Sempre di più. E ancora oggi, sempre di più.

Instagram è il social nel settore della condivisione di immagini che meglio ha saputo interpretare questo mutamento. Nasce infatti come app per smartphone e ancora oggi resta, fondamentalmente, un’app per smartphone. In particolare risponde all’esigenza molto sentita di avere a disposizione una applicazione in grado di effettuare rapidamente interventi di fotoritocco convincenti e al contempo di condividere con gli altri utenti i propri scatti.

I membri di Web Crew, come tutti i professionisti della comunicazione su internet attivi in quegli anni, hanno assistito al mutamento di contesto e all’affermazione di Instagram da un osservatorio privilegiato.

Il successo di Instagram, rapidissimo, ha seguito varie fasi. Oggi Instagram è sicuramente un social di massa, per quanto ancora – ma sempre meno – maggiormente frequentato da un’utenza giovane o giovanissima.

L’impiego di Instagram con finalità di marketing ha dunque coinvolto tutte le professioni, seppur non tutte con la stessa intensità.

La diffusione di Instagram nel settore medico sta seguendo un percorso peculiare e interessante in grado di originare fenomeni nuovi che stanno decisamente modificando le logiche comunicative di settore.

Alcuni medici famosi su Instagram

Instagram è attualmente il social prediletto per il personal branding. Non è un caso.

Gli smartphone sono infatti oggetti molto personali. Forse sono gli oggetti più personali in assoluto tra quelli di utilizzo quotidiano.

Le foto fatte con gli smartphone sono fondamentalmente scatti della propria vita. Questo ha reso Instagram il social più consono al personal branding. Su Facebook, Twitter e su tutti gli altri social che veicolano anche contenuti testuali si può aggiornare il proprio profilo scrivendo su qualsiasi cosa. Si può condividere qualcosa che ci riguarda ma anche qualcosa che ci coinvolge in modo solo marginale.

Le foto che condividiamo su Instagram sono invece le foto che scattiamo col nostro smartphone ed è più probabile che esse ci coinvolgano in modo diretto. Anche quando sono foto di paesaggio, si tratta delle foto del paesaggio in cui siamo immersi, delle cose che stiamo vivendo e facendo.

Nel momento in cui scattiamo una foto col cellulare e la condividiamo pubblicamente stiamo dando un’immagine di noi all’esterno. Su Instagram, la rappresentazione che diamo di noi è tendenzialmente un po’ più personale rispetto a quella che diamo sugli altri social. Di fatto, anche a causa delle funzioni via via introdotte dal social che hanno decisamente ‘spinto’ su questo aspetto, come le Storie, il tipo di comunicazione che viene fatta su Instagram è molto più personale rispetto a quella fatta sugli altri social.

Questo non è ancora personal branding, ma quasi. Le caratteristiche del social sono insomma molto adatte alle campagne di personal branding. Instagram quasi ‘spinge’ gli utenti verso il personal branding.

Dei tanti medici che nel tempo si sono iscritti a Instagram, alcuni, quasi fatalmente, hanno iniziato a fare personal branding per davvero. Ossia a gestire e comunicare agli altri la propria immagine come se fossero dei brand. E a forza di farlo – una dinamica tipica – sono effettivamente diventati dei brand.

Un esempio, forse il più rilevante, è il celebre ‘Doctor Mike‘ (@doctor.mike).
Di origine russa, Mikhail Varshavski si trasferisce a Brooklin all’età di sei anni. Negli Stati Uniti diventa medico osteopata e…si apre un profilo Instagram.

A metà 2015 Buzzfeed pubblica un articolo su di lui lodandone l’aspetto fisico. Mikhail è infatti sicuramente di bell’aspetto. Nel giro di pochi anni diviene noto come il medico più sexy di Instagram.

Nel momento in cui scriviamo ha 2,7 milioni di follower. Più del quadruplo dell’Organizzazione Mondiale della Sanità.

[Tutte le immagini provengono dal profilo Instagram del Doctor Mike]

Lo scorso anno Doctor Mike ha annunciato l’apertura del suo canale YouTube, divenuto immediatamente molto popolare. Su YouTube il dottore più sexy del mondo affronta varie tematiche, gran parte di interesse medico. In questo video, realizzato davvero a regola d’arte, prende posizione a favore dei vaccini nella nota polemica, diffusa anche in Italia:

Che ne pensate? Convincente no?

Vale la pena di sottolineare la frase con cui Doctor Mike incomincia il suo discorso: “Listening to the media you can really lose your mind”.

I medici che comunicano in modo più o meno assimilabile al Doctor Mike sono numerosissimi. Sono profili che alternano foto scattate in camice a foto personali, informazioni mediche ad aggiornamenti più generici su di sé o su argomenti di interesse pubblico. Per la gioia delle nostre lettrici, segnaliamo il profilo del Dr. Myron Rolle (@myronlrolle).

Scrubbed Dotty. #2%

Un post condiviso da Dr. Myron Rolle, MD (@myronlrolle) in data:

Oltre alle foto in camice o durante l’esercizio della propria professione, i profili Instagram dei dottori più noti includono anche scatti relativi alle proprie passioni. La dott.ssa Marie-Luise Klietz (@fitmedmary), ad esempio, è appassionata di sport e fitness.
Le attività sportive della dottoressa Mary sono di fatto la struttura portante della sua comunicazione su Instagram. Una strategia di comunicazione.

Oltre ai medici, altre professioni in ambito sanitario sono state coinvolte dal personal branding su Instagram. Numerose sono ad esempio le infermiere divenute popolari grazie al social.

Il profilo di Kai Cyre C. (@kaicyre) ad un primo sguardo è difficilmente distinguibile da quello di una diva di Hollywood o di una fashion blogger.

Un post condiviso da Kai Cyre C. (@kaicyre) in data:

Più particolare quello dell’infermiera Katie Duke (@thekatieduke) che alterna a proprie foto delle citazioni testuali:

Per Katie Duke tra l’altro Instagram non è stata solo un’incredibile occasione di popolarità. A causa di una foto pubblicata è infatti stata licenziata. La foto ritraeva la sala delle emergenze della sua struttura in grande disordine con la didascalia “Man Vs 6 Train… The after #lifesaving #EMS #NYC #ER #Nurses #Doctors #nymed #trauma #realLife”. Un commento ritenuto dalla dirigenza dell’ospedale poco sensibile alla situazione.

Questi sono solo alcuni esempi di profili di medici divenuti famosi grazie ad Instagram che servono a mostrare quanto questo social sia adatto a costruire una propria popolarità in ambito medico. Il modo in cui viene costruita poi dipende naturalmente da come si è e da cosa si vuole comunicare. Evidentemente non tutti possono diventare il Doctor Mike e non tutti del resto accetterebbero un modo di comunicare così marcatamente ‘americano’, patinato.

In generale però, come strumento per veicolare contenuti medici, Instagram funziona.

Noi siamo sempre molto contenti quando collaboriamo con Fenicia Eventi all’allestimento di campagne di comunicazione in ambito medico sui social. Un po’ di comunicazione scientifica in più farebbe sicuramente bene a questo paese. Anche, perché no?, esponendosi in prima persona.

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Pirati del web con velleità comunicative. Tecnici quanto basta per riuscire a spurgare un database, letterati quanto basta per convincere la gente a farci sproloquiare su siti seri, tipo questo.
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